Wissenswert: Jugendmarketing: Catch me if you can!
(19.06.07)
Jugendliche waren aufgrund ihres finanziellen Potenzials und ihrer hohen Konsumfreudigkeit für Unternehmen schon immer eine begehrte Zielgruppe. Damit sich die Marketingabteilungen mit dieser Zielgruppe eingehend vertraut machen können, werden jährlich zahlreiche Studien erstellt, um so ihre Vorlieben, Gewohnheiten und die daraus resultierenden Trends zu erforschen. Trotz der großen Flut sensationeller Studien und Auswertungen lassen sich diese Jugendlichen irgendwie nicht so richtig in den Griff bekommen. Was hauptsächlich daran liegt, dass ihre Einstellungen beziehungsweise Verhaltensweisen großen Schwankungen unterworfen und deshalb schwer zu kalkulieren sind. Deshalb erleben Hersteller nirgendwo derart viele Überraschungen wie im Segment der Jugendlichen. Versucht man dann irgendwelche verbindende Charakteristika zu finden, welche alle Jugendliche umspannen, so taucht immer wieder ein sehr deutlich ausgeprägtes Markenbewusstsein auf: Laut der aktuellen BRAVO-Jugendstudie teilen nahezu 80 Prozent der Jugendlichen die Auffassung, dass Marken immer wichtiger werden. Soweit die Marktforschung. Marketingprofis werden sich nun aber fragen: Wie platziert man erfolgreich Marken unter Jugendlichen?
Zum Beispiel, indem man versucht, diese „veränderungswütige“ Zielgruppe in kleinere Interessensgruppen oder „Szenen“ aufzuteilen. Denn bereits in den 80er Jahren stellten Marktforscher fest, dass es die Jugend per se gar nicht gibt, sondern diese eher aus einer bunten Vielzahl von einzelnen „Szenen“ besteht. Aus diesem Grunde entwickelte sich der Fokus von der Trend- zur Szenenforschung. Die logische Konsequenz: Die Hersteller versuchen es gar nicht mehr, die großen Trends rechtzeitig zu entdecken, um dadurch eine Marke möglichst für viele kompatibel zu machen, sondern richten den Blick gleich auf konkrete Gruppen und ihre eigenen charakteristischen Präferenzen. Das Ziel ist somit nicht mehr eine breite, sondern eine gezielte Streuung mit möglichst vielen „Treffern“. Problematisch dabei ist, dass die Ergebnisse dieser akribisch betriebenen Befragungen schon bald obsolet sein können. Denn wer sich zum Beispiel heute noch als ein „Hiphopper“, „Skater“, „Tierschützer“, „Streetballer“, „Schlagerfan“ oder eventuell szeneneutraler „Normalo“ bezeichnet, würde sich morgen schon wieder ganz anders nennen.
Haben Jugendliche keine Grundbedürfnisse?
Gibt es vielleicht nicht noch andere Ansätze, jugendliche Konsumenten anzusprechen? Manche Experten raten dazu, in Clubs zu gehen oder MTV zu schauen. Wobei Institutionen wie MTV natürlich selbst vor den gleichen Fragestellungen stehen und ebenfalls nur versuchen können, auf einen „fahrenden Zug“ schnellstmöglich aufzuspringen. Andererseits betreiben die Jugendforscher bei MTV zum Beispiel einen großen Aufwand, indem sie Fokusgruppen aus „Szenetypen“ beziehungsweise so genannten „Massenmenschen“ bilden und diese intensiv befragen. Die Ergebnisse solcher Studien sind sich meist sehr ähnlich: Freunde sind im Leben eines Jugendlichen wichtig und alles muss irgendwie „Fun“ bringen et cetera. So kann man leicht zum Schluss kommen, dass Marktforschung im Grunde nur wenig bringt, denn alle finden mehr oder minder das Gleiche heraus und der jugendliche Konsument bleibt oft eine anonyme Blackbox. Deshalb setzen manche Hersteller, Agenturen oder Forschungsinstitute neben dem eigentlichen Produktnutzen auf so genannte unverfängliche „Core Needs“, also grundlegende Bedürfnisse, die alle Jugendlichen untereinander teilen.
Erfolgsfaktoren der Jugendkommunikation
Marketingaktivitäten sind im Grunde genommen immer ein Kampf um Aufmerksamkeit und Akzeptanz bei den jeweiligen Zielgruppen. Für die Kommunikation mit Jugendlichen kommt hinzu, dass dieser Kampf locker und lässig geführt werden sollte. Ein überlauter Versuch, mit anbiedernder Kommunikation besonders „hip“ sein zu wollen, wird häufig von den jüngeren Zielgruppen abgelehnt. Teenager und junge Erwachsene sind anspruchsvoll, medienkompetent und Individualisten. Und wollen natürlich auch als solche behandelt werden. Auch wissen sie, dass es in einer Welt, die voller Alternativen steckt, fast immer noch einen anderen gibt, der ihre Erwartungen mindestens ebenso erfüllen kann. Gleichzeitig sind sie auf der Suche nach Orientierung, Verlässlichkeit, Geborgenheit und wollen Vertrauen gewinnen. Der beste Weg zu jungen Zielgruppen führt also über Ehrlichkeit und Authentizität, so auch die aktuelle Jugend-Studie von Shell:
Zielgruppe wird Teil der Markenführung
Das heißt also, klare Produktinformationen liefern: Was genau bekomme ich, wenn ich das Produkt kaufe? Wie funktioniert es? Was bringt mir das persönlich? Welcher „soziale“ Nutzen steckt dahinter? Warum soll gerade ich das kaufen? Was kostet es? Und warum ist es das wert? Weshalb dann nicht gleich den direkten Weg einschlagen, der so einfach ist, dass ihn die wenigsten überhaupt gehen? Nämlich die Jugendlichen bereits in die Entwicklung der für sie gedachten Produkte mit einbeziehen – und nicht lange nach Einstellungen, Werten und Kühlschrankinhalt fragen. So können Unternehmen auch kostspielige Fehlversuche vermeiden und zugleich verhindern, mit einer Idee auf einem sehr schnelllebigen Markt zu spät zu kommen. Und was gibt’s dem gegenüber Neues an der Marketingfront? Agenturen schicken Jugendliche beispielsweise in verschiedene Szenen, damit sie bei ihren Freunden verdeckte „Mund-zu-Mund-Propaganda“ (Virales beziehungsweise Buzz-Marketing) für bestimmte Produkte machen. Dabei können sie Punkte sammeln und sich ein Geschenk abholen ... Was war doch mal das Geheimnis des Erfolges bei Jugendlichen? Genau: Ehrlichkeit.
Medien- und Marketingmix als Methode
Bei der Ansprache von Jugendlichen hat sich grundsätzlich ein sinnvolles Zusammenwirken diverser unterschiedlicher Medien und Marketinginstrumente bewährt. Zum Beispiel: Man betätigt sich entweder als Hauptsponsor oder gleich als Ausrichter einschlägiger Veranstaltungen. Im Zusammenhang damit wird außerdem für eine Homepage, Filme, Bekleidung, SMS-Werbung, Mailings mit Gewinnspielen oder auch Musik-CDs passend zum Produkt gesorgt. Das wichtigste Ziel dabei: Das Markenprodukt muss von verschiedenen Seiten emotional erfahrbar gemacht werden. Neben eigenen Veranstaltungen ist ebenso das Sponsoring von Veranstaltungen denkbar, die dem anvisierten Zielgruppensegment nahe stehen. Vielleicht noch deutlicher wird dieses Prinzip im Musiksektor, wo Erfolg in zunehmendem Maße nur dann gewährleistet ist, wenn man eine Fernsehsendung wie zum Beispiel eine Castingshow oder auch eine TV-Serie als zusätzliches Marketinginstrument zur Verfügung hat.
Andererseits verlassen sich Markenartikler zunehmend weniger auf den Handel, wenn es um das Thema Kommunikation geht und suchen stattdessen lieber selbst den direkten Kontakt zum Kunden zum Beispiel über das Internet. Denn das Internet ist gerade für die 14-19-Jährigen das Informationsmedium Nummer 1. Wobei Newsletter mit Login-Anmeldung oder personalisierte E-Mails nicht nur für qualifiziertes Adressenmaterial sorgen, sondern vor allem auch einen echten Dialog etablieren. Vorteil: Das Markenerlebnis kann zielsicher und mit geringen Streuverlusten kommuniziert und gleichzeitig ein direkter Kundenzugang mit exzellenten Responsemöglichkeiten generiert werden. Auf der anderen Seite bieten geschlossene Bereiche von Websites (Communities) die Möglichkeit, virtuelle Kundenclubs aus Kunden und Interessenten zu bilden und diese regelmäßig anzusprechen.
Solche „Clubs“ haben den Vorteil, dass Sie Interessenprofile von Kunden und Interessenten bekommen, die im Gegenzug einen besonderen Service oder bestimmte Vorteile erhalten. Ein Sportartikelhersteller kann zum Beispiel einem Snowboardfan, der die Website besucht, das neueste Snowboard-Outfit, Sport-Highlights, Gewinnaktionen oder passende interaktive Angebote präsentieren.
Ausblick in die Zukunft
Marktforscher vermuten, dass das hybride beziehungsweise wenig kalkulierbare Verhalten der Jugendlichen sich noch verstärken wird. Diese Entwicklung könnte eine überhöhte und extrem emotionalisierte Ansprache mit zu viel Lifestyle, zu viel Künstlichkeit, zu wenig Nähe zum Konsumenten und zu wenig Produkt vorantreiben. Dagegen wird ein personalisiertes Marketing (Event, Internet, Handy et cetera) und Cross-Marketing mit anderen Zielgruppenprodukten wichtiger werden.
Quelle: Otto Geißler für DIREKT MARKETING 04/2007.
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Jugendliche waren aufgrund ihres finanziellen Potenzials und ihrer hohen Konsumfreudigkeit für Unternehmen schon immer eine begehrte Zielgruppe. Damit sich die Marketingabteilungen mit dieser Zielgruppe eingehend vertraut machen können, werden jährlich zahlreiche Studien erstellt, um so ihre Vorlieben, Gewohnheiten und die daraus resultierenden Trends zu erforschen. Trotz der großen Flut sensationeller Studien und Auswertungen lassen sich diese Jugendlichen irgendwie nicht so richtig in den Griff bekommen. Was hauptsächlich daran liegt, dass ihre Einstellungen beziehungsweise Verhaltensweisen großen Schwankungen unterworfen und deshalb schwer zu kalkulieren sind. Deshalb erleben Hersteller nirgendwo derart viele Überraschungen wie im Segment der Jugendlichen. Versucht man dann irgendwelche verbindende Charakteristika zu finden, welche alle Jugendliche umspannen, so taucht immer wieder ein sehr deutlich ausgeprägtes Markenbewusstsein auf: Laut der aktuellen BRAVO-Jugendstudie teilen nahezu 80 Prozent der Jugendlichen die Auffassung, dass Marken immer wichtiger werden. Soweit die Marktforschung. Marketingprofis werden sich nun aber fragen: Wie platziert man erfolgreich Marken unter Jugendlichen?
Zum Beispiel, indem man versucht, diese „veränderungswütige“ Zielgruppe in kleinere Interessensgruppen oder „Szenen“ aufzuteilen. Denn bereits in den 80er Jahren stellten Marktforscher fest, dass es die Jugend per se gar nicht gibt, sondern diese eher aus einer bunten Vielzahl von einzelnen „Szenen“ besteht. Aus diesem Grunde entwickelte sich der Fokus von der Trend- zur Szenenforschung. Die logische Konsequenz: Die Hersteller versuchen es gar nicht mehr, die großen Trends rechtzeitig zu entdecken, um dadurch eine Marke möglichst für viele kompatibel zu machen, sondern richten den Blick gleich auf konkrete Gruppen und ihre eigenen charakteristischen Präferenzen. Das Ziel ist somit nicht mehr eine breite, sondern eine gezielte Streuung mit möglichst vielen „Treffern“. Problematisch dabei ist, dass die Ergebnisse dieser akribisch betriebenen Befragungen schon bald obsolet sein können. Denn wer sich zum Beispiel heute noch als ein „Hiphopper“, „Skater“, „Tierschützer“, „Streetballer“, „Schlagerfan“ oder eventuell szeneneutraler „Normalo“ bezeichnet, würde sich morgen schon wieder ganz anders nennen.
Haben Jugendliche keine Grundbedürfnisse?
Gibt es vielleicht nicht noch andere Ansätze, jugendliche Konsumenten anzusprechen? Manche Experten raten dazu, in Clubs zu gehen oder MTV zu schauen. Wobei Institutionen wie MTV natürlich selbst vor den gleichen Fragestellungen stehen und ebenfalls nur versuchen können, auf einen „fahrenden Zug“ schnellstmöglich aufzuspringen. Andererseits betreiben die Jugendforscher bei MTV zum Beispiel einen großen Aufwand, indem sie Fokusgruppen aus „Szenetypen“ beziehungsweise so genannten „Massenmenschen“ bilden und diese intensiv befragen. Die Ergebnisse solcher Studien sind sich meist sehr ähnlich: Freunde sind im Leben eines Jugendlichen wichtig und alles muss irgendwie „Fun“ bringen et cetera. So kann man leicht zum Schluss kommen, dass Marktforschung im Grunde nur wenig bringt, denn alle finden mehr oder minder das Gleiche heraus und der jugendliche Konsument bleibt oft eine anonyme Blackbox. Deshalb setzen manche Hersteller, Agenturen oder Forschungsinstitute neben dem eigentlichen Produktnutzen auf so genannte unverfängliche „Core Needs“, also grundlegende Bedürfnisse, die alle Jugendlichen untereinander teilen.
Erfolgsfaktoren der Jugendkommunikation
Marketingaktivitäten sind im Grunde genommen immer ein Kampf um Aufmerksamkeit und Akzeptanz bei den jeweiligen Zielgruppen. Für die Kommunikation mit Jugendlichen kommt hinzu, dass dieser Kampf locker und lässig geführt werden sollte. Ein überlauter Versuch, mit anbiedernder Kommunikation besonders „hip“ sein zu wollen, wird häufig von den jüngeren Zielgruppen abgelehnt. Teenager und junge Erwachsene sind anspruchsvoll, medienkompetent und Individualisten. Und wollen natürlich auch als solche behandelt werden. Auch wissen sie, dass es in einer Welt, die voller Alternativen steckt, fast immer noch einen anderen gibt, der ihre Erwartungen mindestens ebenso erfüllen kann. Gleichzeitig sind sie auf der Suche nach Orientierung, Verlässlichkeit, Geborgenheit und wollen Vertrauen gewinnen. Der beste Weg zu jungen Zielgruppen führt also über Ehrlichkeit und Authentizität, so auch die aktuelle Jugend-Studie von Shell:
- Ehrlichkeit
Weil Jugendliche ein sicheres Gespür für die Mechanismen haben, reagieren sie mit Missachtung, wenn sie sich durch Werbung manipuliert fühlen. Jugendliche müssen die Vorteile einer Marke subjektiv wahrnehmen. Dass dabei Produkt, Marke und Botschaft stimmig sind und die Inhalte nicht im völligen Gegensatz zu dem stehen, was die Marke bislang präsentiert hat, ist Voraussetzung für den Erfolg. - Authentizität
Die Marken müssen eine glaubwürdige Erlebniswelt präsentieren. Nicht eine Traum- oder Märchenwelt wird gewünscht, sondern Echtheit. Jugendliche sind sehr sensibel für ihr Umfeld und erkennen auch geringe Unstimmigkeiten. Wer sich dann scheinbar aktueller Trends bedient und bestimmte Details vernachlässigt, kann sich sehr schnell lächerlich machen.
Zielgruppe wird Teil der Markenführung
Das heißt also, klare Produktinformationen liefern: Was genau bekomme ich, wenn ich das Produkt kaufe? Wie funktioniert es? Was bringt mir das persönlich? Welcher „soziale“ Nutzen steckt dahinter? Warum soll gerade ich das kaufen? Was kostet es? Und warum ist es das wert? Weshalb dann nicht gleich den direkten Weg einschlagen, der so einfach ist, dass ihn die wenigsten überhaupt gehen? Nämlich die Jugendlichen bereits in die Entwicklung der für sie gedachten Produkte mit einbeziehen – und nicht lange nach Einstellungen, Werten und Kühlschrankinhalt fragen. So können Unternehmen auch kostspielige Fehlversuche vermeiden und zugleich verhindern, mit einer Idee auf einem sehr schnelllebigen Markt zu spät zu kommen. Und was gibt’s dem gegenüber Neues an der Marketingfront? Agenturen schicken Jugendliche beispielsweise in verschiedene Szenen, damit sie bei ihren Freunden verdeckte „Mund-zu-Mund-Propaganda“ (Virales beziehungsweise Buzz-Marketing) für bestimmte Produkte machen. Dabei können sie Punkte sammeln und sich ein Geschenk abholen ... Was war doch mal das Geheimnis des Erfolges bei Jugendlichen? Genau: Ehrlichkeit.
Medien- und Marketingmix als Methode
Bei der Ansprache von Jugendlichen hat sich grundsätzlich ein sinnvolles Zusammenwirken diverser unterschiedlicher Medien und Marketinginstrumente bewährt. Zum Beispiel: Man betätigt sich entweder als Hauptsponsor oder gleich als Ausrichter einschlägiger Veranstaltungen. Im Zusammenhang damit wird außerdem für eine Homepage, Filme, Bekleidung, SMS-Werbung, Mailings mit Gewinnspielen oder auch Musik-CDs passend zum Produkt gesorgt. Das wichtigste Ziel dabei: Das Markenprodukt muss von verschiedenen Seiten emotional erfahrbar gemacht werden. Neben eigenen Veranstaltungen ist ebenso das Sponsoring von Veranstaltungen denkbar, die dem anvisierten Zielgruppensegment nahe stehen. Vielleicht noch deutlicher wird dieses Prinzip im Musiksektor, wo Erfolg in zunehmendem Maße nur dann gewährleistet ist, wenn man eine Fernsehsendung wie zum Beispiel eine Castingshow oder auch eine TV-Serie als zusätzliches Marketinginstrument zur Verfügung hat.
Andererseits verlassen sich Markenartikler zunehmend weniger auf den Handel, wenn es um das Thema Kommunikation geht und suchen stattdessen lieber selbst den direkten Kontakt zum Kunden zum Beispiel über das Internet. Denn das Internet ist gerade für die 14-19-Jährigen das Informationsmedium Nummer 1. Wobei Newsletter mit Login-Anmeldung oder personalisierte E-Mails nicht nur für qualifiziertes Adressenmaterial sorgen, sondern vor allem auch einen echten Dialog etablieren. Vorteil: Das Markenerlebnis kann zielsicher und mit geringen Streuverlusten kommuniziert und gleichzeitig ein direkter Kundenzugang mit exzellenten Responsemöglichkeiten generiert werden. Auf der anderen Seite bieten geschlossene Bereiche von Websites (Communities) die Möglichkeit, virtuelle Kundenclubs aus Kunden und Interessenten zu bilden und diese regelmäßig anzusprechen.
Solche „Clubs“ haben den Vorteil, dass Sie Interessenprofile von Kunden und Interessenten bekommen, die im Gegenzug einen besonderen Service oder bestimmte Vorteile erhalten. Ein Sportartikelhersteller kann zum Beispiel einem Snowboardfan, der die Website besucht, das neueste Snowboard-Outfit, Sport-Highlights, Gewinnaktionen oder passende interaktive Angebote präsentieren.
Ausblick in die Zukunft
Marktforscher vermuten, dass das hybride beziehungsweise wenig kalkulierbare Verhalten der Jugendlichen sich noch verstärken wird. Diese Entwicklung könnte eine überhöhte und extrem emotionalisierte Ansprache mit zu viel Lifestyle, zu viel Künstlichkeit, zu wenig Nähe zum Konsumenten und zu wenig Produkt vorantreiben. Dagegen wird ein personalisiertes Marketing (Event, Internet, Handy et cetera) und Cross-Marketing mit anderen Zielgruppenprodukten wichtiger werden.
Quelle: Otto Geißler für DIREKT MARKETING 04/2007.
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