Interview mit Thomas Patalas (Autor des Buches „Guerilla Marketing – Ideen schlagen Budget“)

Lokales Marketing will die Zielgruppe in ihrem alltäglichen Umfeld erreichen. Denn dort kann sie nach Ansicht von Thomas Patalas, Autor des Buches „Guerilla Marketing – Ideen schlagen Budget“ und Inhaber von MAKS – Marketing und Kommunikationsservice, am besten überrascht werden. Erfahren Sie im Interview mit „DIREKT MARKETING informiert“ u.a., was es beim Marketing für lokale und regionale Zielgruppen zu beachten gilt.

Bitte erklären Sie Ihren Ansatz des Lokalen Marketing. Was unterscheidet ihn von anderen Marketing-Ansätzen?

Patalas: Lokales Marketing erhebt die jeweilige lokale Kultur zum Leitprinzip für seine Strategien und die daraus resultierenden Maßnahmen. Zur lokalen Kultur gehören u.a. das geografische, sportliche und soziale Umfeld, aber auch Bräuche, Bedürfnisse, Sitten, Gewohnheiten, Normen, Traditionen, Werte sowie der Dialekt.
Lokal ist immer genau da, wo sich Ihre Zielgruppe befindet. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich dabei um eine Stadt, einen Kreis, eine Region oder ein Land handelt.
Das „Lokale“ ist für den Rezipienten gleichzeitig das Bekannte und ihm Vertraute. Wer in diesem Kontext angesprochen wird, ist eher geneigt, sich auf die angebotene Kommunikation einzulassen als in einem fremd wirkenden, unverbindlichen Kontext, der Unbekanntes und damit Risiken enthalten kann und dementsprechend eher Misstrauen auslöst.

Beispiel: Der kleine Max lässt beim gemeinsamen Grillen aus lauter Tierliebe die teuren Zuchtvögel des Nachbarn frei. So wurden aus Schützenbrüdern plötzlich Streithähne, der Ort hatte mal wieder was zu lachen und zu erzählen – und die lokale Versicherungsagentur einen Aufhänger für eine Anzeige im Lokalanzeiger über das Thema „Haftpflichtversicherung für Kinder“. Eine solche Anzeige erregt wesentlich mehr Aufmerksamkeit, als wenn die Versicherungsagentur im normalen Jargon die Produktvorzüge der Kinder-Haftpflichtversicherung gepriesen hätte. Auf charmante Weise tritt das eigentliche Produkt eher in den Hintergrund, während gerade eine Geschichte erzählt wird, die durchaus auch in den Wartebereich des örtlichen Friseur-Salons gepasst hätte. Wer über soviel lokales Insider-Wissen verfügt, dass sich daraus Themen für eine mehrteilige Anzeigen-Serie generieren lassen, dokumentiert nicht nur eine starke lokale Identität, sondern wird dadurch sogar selbst zum Stadtgespräch und manifestiert sich im Bewusstsein seiner Zielgruppe – eben weil diese lokal-orientierte Ansprache anders ist.

Welche Marketingziele lassen sich mit diesem Ansatz erreichen?

Patalas: Die lokale Verankerung der Markenführung sorgt dafür, dass die Kommunikation vertraut wirkt, da sie wesentlich stärker auf die jeweiligen Bedürfnisse der Zielgruppen abgestimmt werden kann. Daraus ergeben sich Kundenbeziehungen mit langfristigem Charakter, welche über den rationalen Kosten-Nutzen-Kaufentscheid hinausgehen, da sie einen emotionalen Mehrwert schaffen.

Es geht beim lokalen Marketing nicht mehr darum, wie man sich vom Wettbewerb differenziert, sondern wie man eine Beziehung zu seinen Kunden herstellt. Und zwar eine Beziehung, die der lokal unbedarfte Wettbewerb niemals erreichen kann.

Welche Kommunikationsmittel eignen sich besonders für das Lokale Marketing und welche Rolle spielt hier Guerilla Marketing?

Patalas: Es werden verstärkt lokale PR-, Werbe- und Verkaufsfördermaßnahmen konzipiert, in die das eigene Wissen über regionale Eigenheiten integriert wird. Zusätzlich werden lokale Kooperationspartner gesucht, die nicht nur das eigene Leistungsangebot, sondern auch den Kommunikationsansatz komplementär ergänzen („Lokaler Lobbyismus“). Und schließlich ist auch Guerilla Marketing ein effektives Instrument im lokalen Marketing-Kanon, um die Zielgruppe mit überraschenden, originellen Aktionen zu erreichen. Wo könnte das besser gelingen als in dem Bereich, der sich ausschließlich durch das Gewohnte und Vertraute definiert: im lokalen Alltag. Guerilla Marketing ist nicht nur „Alltags-tauglich“, sondern geradezu "Alltags-abhängig". Das Unerwartete, Originelle entsteht erst dadurch, dass durch den Einsatz von Guerilla Marketing-Aktionen in bekannter, vertrauter Umgebung, der Alltag damit "ent-fremdet" wird, um ihn dann auf eine neue, bisher unbekannte Weise neu erfahren und wiederentdecken zu lassen.

Guerilla Aktionen wollen nicht nur Bedürfnisse wecken, sondern auch faszinieren und damit zum Gesprächsthema werden. Wo lässt sich dies besser verwirklichen als innerhalb der Alltagsräume der Zielgruppe? Guerilla Aktionen im Alltag entfalten häufig eine vielfache Wirkung. Zunächst dadurch, dass die Aktion an diesem Ort überrascht und irritiert. Weiterhin durch die Form bzw. die Art der Aktion selbst, die den Adressaten in der Regel völlig unvorbereitet trifft und letztlich durch die Botschaft der Kampagne, die mit der Zielgruppe den Aktionsort verlassen soll.

Welche Regeln gilt es beim Marketing für lokale und regionale Zielgruppen zu beachten?

Patalas: Wer lokale Marketing-Kampagnen plant, hat folgende Aspekte zu beachten. Eine lokale Marketing-Kampagne berücksichtigt die spezifische lokale Kultur der Zielgruppe, um überhaupt zur Zielgruppe zu passen. Dabei wird zu jedem Zeitpunkt deutlich, welches Unternehmen der Absender ist. Außerdem sollte die Kampagne eine Aussage enthalten, d.h. einen Nutzen kommunizieren. Weitere wichtige Faktoren sind die Verständlichkeit und der Unterhaltungswert. Besonders wichtig ist, dass die Kampagne in direkter Beziehung zum Leistungsangebot des Unternehmens steht und vor allem zu dessen Leistungsfähigkeit passt. Klein- und mittelständische Unternehmen tun sich keinen Gefallen, wenn sie mit ihren Kampagnen den Eindruck eines global handelnden Groß-Unternehmens hervorrufen und anschließend die selbst initiierte Erwartungshaltung nicht befriedigen können. Das führt uns dann auch automatisch zum letzten Aspekt bei der Planung einer lokalen Marketing-Kampagne: die Glaubwürdigkeit. Bei aller Kreativität und Originalität sollte man nicht übers Ziel hinausschießen, der Kunde merkt sehr schnell, ob es sich um ein X oder ein U handelt.

Vielen Dank für Ihre Ausführungen.

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